Una vez en marcha, todo programa de donantes recurrentes necesita ser evaluado de forma sistemática. Medir su rendimiento no solo permite entender si estamos alcanzando los objetivos financieros, sino también cuán saludables son las relaciones que construimos con nuestros donantes. Los datos deben ser aliados estratégicos para la toma de decisiones y la mejora continua.
¿Por qué es importante medir?
- Para evaluar la rentabilidad y sostenibilidad del programa.
- Para anticipar y reducir bajas.
- Para segmentar y personalizar comunicaciones.
- Para rendir cuentas internamente y hacia los donantes.
Indicadores clave para un programa de donaciones recurrentes
1. Cantidad de donantes activos
Qué mide: Número de personas que tienen una donación mensual vigente.
Por qué importa: Es la base del programa y permite comparar mes a mes su crecimiento o decrecimiento.
Recomendación: registrar por separado los nuevos, los retenidos y los recuperados.
2. Tasa de retención
Por qué importa: Mide cuán bien mantenemos la relación con nuestros donantes actuales. Una tasa alta es señal de confianza y buen vínculo.
- Promedio aceptable: entre 60% y 80%, dependiendo del tipo de causa y canal de adquisición.
Ejemplo práctico:
- Donantes activos al 1° de enero de 2024: 1.200
- De esos, continúan activos al 31 de diciembre de 2024: 870
- Tasa de retención anual = (870 / 1.200) × 100 = 72,5%
Este valor está dentro del rango saludable. Si disminuye de un año a otro, puede ser momento de reforzar acciones de fidelización, seguimiento o agradecimiento personalizado.
3. Tasa de baja o churn
Por qué importa: Complementa a la tasa de retención y permite detectar alertas tempranas.
Consejo: monitorear mensualmente y cruzar con la causa del rechazo (pago, voluntad, contacto).
Ejemplo práctico:
- Donantes activos al 1° de mayo: 1.000
- Donantes dados de baja durante mayo: 85
- Tasa de baja = (85 / 1.000) × 100 = 8,5%
Si ese 8,5% está por encima del promedio histórico, puede ser una señal para investigar causas y tomar acción.
4. Promedio de donación por donante (ARPU: Average Revenue Per User)
Fórmula:
Promedio de Donación por donante = Ingresos mensuales totales por donaciones recurrentes / Cantidad de donantes activos ese mes
Por qué importa:
Permite estimar ingresos futuros, comparar canales de captación y detectar oportunidades para invitar a quienes donan menos a subir su aporte (upgrade).
Ejemplo práctico:
- Ingresos por donaciones recurrentes en mayo: $960.000
- Donantes activos en mayo: 1.200
- Promedio de Donación por Donante = $960.000 / 1.200 = $800 por donante
Este valor puede usarse como referencia para analizar:
- Si las campañas de upgrade están funcionando (comparación en dos períodos, el promedio aumentó, bajó o quedó igual?)
- Si algunos canales (Digital, F2F, etc.) o segmentos (residentes de alguna localidad) tienen un Promedio de Donación más alto
- Cuánto impactaría una mejora general del 10% en el ingreso mensual total
5. Valor de por vida (LTV = Life Time Value)
Fórmula simplificada:
LTV (Life Time Value) = ARPU x duración promedio del vínculo (en meses)
Por qué importa:
Ayuda a calcular cuánto vale un donante a lo largo de su relación con la organización. Este dato es clave para saber cuánto conviene invertir en captar nuevos donantes y en fidelizar a los actuales.
Ejemplo:
- ARPU (valor mensual promedio por donante) = $1.200
- Duración promedio del vínculo = 20 meses
- LTV = $1.200 x 20 = $24.000
Esto significa que, en promedio, cada donante recurrente aporta $24.000 a lo largo de su relación con la organización.
Saber esto permite, por ejemplo, destinar hasta $5.000 en captar un nuevo donante, si sabemos que con el tiempo ese vínculo puede generar ingresos mucho mayores.
6. Tasa de recuperación de rechazos
Fórmula:
Tasa de recuperación = (Donantes recuperados tras un rechazo / Total de rechazos) x 100
Por qué importa:
Mide la efectividad de nuestras acciones frente a donaciones rechazadas. Una tasa baja puede indicar que los mensajes no llegan, no son claros o que hay trabas en los medios de pago.
Ejemplo:
- En el mes hubo 50 rechazos de pago (por tarjeta vencida, saldo insuficiente, etc.)
- Se recuperaron 20 donaciones luego de contactar o automatizar el intento de cobro
- Tasa de recuperación = (20 / 50) x 100 = 40%
Esto significa que un 40% de los rechazos fueron gestionados con éxito, lo cual es un buen resultado si se trabaja con seguimiento y comunicación personalizada.
Monitorear esta tasa cada mes permite detectar tendencias (¿hay más rechazos por una tarjeta puntual?, ¿funciona mejor un correo o un llamado?) y ajustar estrategias.
7. Tasa de upgrade
Fórmula:
Tasa de upgrade = (Cantidad de donantes que aumentaron su monto / Total de donantes activos) x 100
Por qué importa:
Este indicador permite saber si el vínculo con los donantes se fortalece al punto de que eligen aumentar su aporte. También refleja la efectividad de campañas de fidelización o upgrade.
Ejemplo:
- Tenés 800 donantes activos en el mes.
- 32 de ellos aumentaron el monto de su donación en el mes de mayo 2025.
- Tasa de upgrade = (32 / 800) x 100 = 4%
Esto indica que el 4% de los donantes incrementaron su contribución en el mes de mayo 2025, lo cual es una señal positiva si se viene trabajando en segmentación, agradecimiento y comunicación inspiradora.
Podés cruzar este dato con la causa del upgrade (¿fue espontáneo? ¿respondieron a una campaña puntual?) para tomar decisiones informadas.
8. Costo de adquisición por donante (CAC = Customer Acquisition Cost)
Fórmula:
CAC = Total invertido en captación / Cantidad de nuevos donantes adquiridos
Por qué importa:
El CAC indica cuánto cuesta, en promedio, adquirir cada nuevo donante. Es clave para evaluar la eficiencia de las acciones de captación y para calcular el ROI (retorno sobre la inversión). Si el CAC es muy alto respecto al LTV (valor de por vida del donante), el programa podría no ser sostenible.
Ejemplo:
- Invertiste $300.000 en una campaña de captación digital.
- Obtuviste 500 nuevos donantes recurrentes.
- CAC = $300.000 / 500 = $600 por donante
Esto quiere decir que, en promedio, te costó $600 adquirir cada nuevo donante. Si luego calculás que el LTV promedio de esos donantes es de $4.800, entonces tu estrategia es rentable.
Este indicador puede desglosarse por canal (digital, eventos, puerta a puerta) para optimizar futuras campañas.
Herramientas para reportar
- CRM: Centraliza datos, automatiza reportes y permite segmentación.
- Planillas Excel/Google Sheets: Para organizaciones más pequeñas o como complemento.
- Tableros de visualización: Power BI, DataStudio, Looker o similares para presentar resultados al equipo o directorio.
