Las listas de exclusión de palabras clave (también llamadas palabras clave negativas) son una herramienta de Google Ads que permite evitar que tus anuncios se muestren en búsquedas no deseadas.

¿Para qué sirven?

• Evitar clics irrelevantes o no deseados.
• Proteger la marca de otras organizaciones al excluir sus nombres.
• Cuidar el presupuesto, especialmente si se trabaja con Google Ad Grants.
• Fortalecer prácticas éticas en el uso de publicidad digital entre organizaciones del sector social. 

¿Cómo funcionan?
Cuando agregás una palabra clave negativa, Google Ads evita que tus anuncios se muestren si esa palabra está incluida en la búsqueda del usuario, según ciertos criterios de coincidencia (ver más abajo).
Por ejemplo: si agregás “Cáritas” como palabra clave negativa, tu anuncio no se mostrará si alguien busca “donar a Cáritas Argentina”.

¿Qué es una lista de exclusión?
En lugar de cargar palabras clave negativas una por una en cada campaña, se puede crear una lista reutilizable, que luego se aplica a múltiples campañas.
Esto permite:

• Gestionar mejor el control de términos sensibles.
• Ahorrar tiempo al centralizar la configuración.
• Mantener la coherencia entre campañas.

Las palabras clave negativas no funcionan igual que las palabras clave normales. Tienen reglas específicas de coincidencia:

Concordancia amplia (por defecto):

• Ejemplo de palabra clave negativa: fundacion vida
• Qué excluye: Búsquedas que incluyan ambas palabras en cualquier orden, como por ejemplo “vida fundacion” o “quiero donar a una fundacion vida”.
• Qué no excluye: Frases que incluyan palabras adicionales intercaladas o alteren el sentido, como “donar a vida fundacional”. 

Concordancia de frase:

• Ejemplo de palabra clave negativa: “fundacion vida”
• Qué excluye: Búsquedas que contengan esa frase exacta, en ese orden, aunque esté dentro de una oración más larga, como “quiero ayudar a fundacion vida ya mismo”.
• Qué no excluye: Variaciones como “fundacion por la vida”, ya que no se respeta la frase exacta. 

Concordancia exacta:

• Ejemplo de palabra clave negativa: [fundacion vida]
• Qué excluye: Sólo la búsqueda exacta “fundacion vida”, sin palabras antes ni después.
• Qué no excluye: Cualquier búsqueda que incluya palabras adicionales, como “fundacion vida argentina”. 

IMPORTANTE: En la práctica, Google Ads trata las palabras clave negativas con concordancia más estricta que las positivas. Por eso, no siempre basta con una palabra aislada, y es recomendable incluir variaciones relevantes.

Buenas prácticas para organizaciones sociales

• Utilizar listas para excluir nombres de otras organizaciones y evitar conflictos éticos.
• Revisar las listas regularmente y actualizarlas según los cambios en el entorno o campañas nuevas.
• Aplicarlas a todas las campañas activas, especialmente las campañas de marca propia.
• Documentar y compartir internamente los criterios éticos vinculados a estas listas. 

¿Dónde se configuran?
Desde el panel de Google Ads:
Herramientas y configuración → Biblioteca compartida → Listas de palabras clave negativas

¿Para qué sirve?
Evita que tus anuncios se muestren cuando alguien busca términos específicos, como el nombre de otra organización. Es útil para cuidar el presupuesto, evitar clics no deseados y mantener buenas prácticas éticas en publicidad digital.

1. Ingresar a Google Ads

– Accedé a tu cuenta en ads.google.com.

2. Crear la lista de exclusión

– Ir a “Herramientas y configuración” > “Biblioteca compartida” > “Listas de palabras clave negativas”.
– Hacer clic en el botón “+”.
– Asignar un nombre a la lista (por ejemplo: Buenas Prácticas ONG).
– Pegar el listado completo de palabras clave negativas, una por línea.
– Hacer clic en “Guardar”.

3. Aplicar la lista a tus campañas

– Seleccionar la lista recién creada.
– Hacer clic en “Aplicar a campañas”.
– Marcar las campañas activas y confirmar.

Recomendaciones
– Aplicar la lista a todas las campañas activas.
– Actualizarla periódicamente.
– Compartir esta práctica con equipos o agencias que gestionen tus campañas.

– Detectá aumentos inexplicables en el costo por clic de tus campañas de marca.
– Hacé búsquedas con el nombre de tu organización en Google y observá si aparecen anuncios pagos de otras instituciones.
– Utilizá el informe “Auction Insights” de Google Ads para identificar competidores en tus palabras clave. 

El informe Auction Insights o “Información sobre la subasta” te permite ver quiénes compiten contigo en las mismas subastas de anuncios, incluso si no los mencionás directamente.

Sirve para identificar:
– Qué otras cuentas están pujando por las mismas palabras clave.
– Con qué frecuencia sus anuncios aparecen junto al tuyo.
– Si tus anuncios están en mejor o peor posición.
– Qué porcentaje del total de impresiones estás logrando.
– Si una organización está pujando por tu marca (por ejemplo, aparece cuando buscan tu nombre).

¿Cómo acceder? Paso a paso
– Ingresá a tu cuenta de Google Ads.
– En el menú de la izquierda, hacé clic en “Campañas”.
– Elegí una campaña o grupo de anuncios activo.
– En el menú lateral del conjunto seleccionado, hacé clic en “Palabras clave”.
– Seleccioná una palabra clave o varias.
– Hacé clic en “Información sobre la subasta” (Auction Insights) en la parte superior.

¿Qué vas a ver?
Estas son las métricas clave:
– Cuota de impresiones
% de veces que tus anuncios se mostraron en relación con todas las oportunidades disponibles.
– Tasa de superposición
% de veces que tu anuncio se mostró junto con el de otra cuenta.
– Tasa de posición superior
% de veces que otro anuncio apareció más arriba que el tuyo.
– Tasa de superación (Outranking share)
% de veces que tu anuncio superó en posición al de otro competidor.
– Tasa de parte superior de página
% de veces que tu anuncio estuvo por encima de los resultados orgánicos.
– Tasa de primera posición absoluta
% de veces que tu anuncio fue el primero de todos los anuncios.

Recomendaciones específicas para ONG
– Utilizalo para monitorear si otra organización puja por tu marca.
– Verificá si alguien con más presupuesto está compitiendo por tus palabras clave genéricas (como “donar”, “causas sociales”, etc.).
– Usalo como evidencia antes de iniciar un diálogo ético con otra organización.

– Verificar si el aumento en el costo por clic o la aparición de otros anuncios en búsquedas de marca es sistemático. Utilizar la herramienta de Google Ads “Auction Insights” para confirmar.
– Documentar con capturas de pantalla, fechas, nombres de campañas afectadas y palabras clave.
– Contactar directamente a la otra organización, de forma cordial, compartiendo esta guía. 
– Iniciar una instancia de diálogo, buscando resolver el conflicto desde la cooperación y la buena fe. En muchos casos, puede tratarse de un error no intencional por parte de una agencia o gestor externo.