El pasado Viernes 19 de Septiembre, AEDROS y el Grupo Temático de Fundraising Digital llevaron adelante la presentación del Acuerdo de Buenas Prácticas en Publicidad Digital (Search – Google Ads).
Este acuerdo representa un hito para el sector social, ya que busca construir reglas claras de autorregulación que fortalezcan la confianza, reduzcan costos innecesarios y promuevan un ecosistema digital más colaborativo entre organizaciones.
¿Qué problema queremos resolver?
En el sector privado una práctica recurrente en campañas digitales es pujar por las palabras clave de marca de la competencia.
Esto significa configurar un anuncio para que aparezca cuando alguien busca específicamente el nombre de otra entidad.
Aunque puede parecer una estrategia válida en términos de marketing, en el sector social genera problemas serios:
- Aumento de costos: cada puja incrementa el valor de la palabra clave, encareciendo las campañas.
- Desperdicio de recursos: tanto la organización dueña de la marca como la que compite terminan invirtiendo en clics poco relevantes.
- Deterioro de la confianza: se erosiona el vínculo de colaboración que debería primar entre OSC.
Los pilares del acuerdo
El Acuerdo de Buenas Prácticas en Publicidad Digital se sostiene en cuatro principios clave:
- Transparencia
- Respeto mutuo
- Uso eficiente de recursos
- Colaboración sectorial
Su implementación práctica se apoya en el uso de listas de exclusión (negative keywords) en Google Ads, que permiten evitar que los anuncios se muestren en búsquedas no deseadas.
Cómo implementar las listas de exclusión
El acuerdo propone pasos concretos para que cada organización pueda aplicar esta herramienta:
- Configurar la lista desde el panel de Google Ads (Biblioteca compartida → Listas de palabras clave negativas).
- Incorporar las keywords negativas compartidas por el sector, asegurándose de eliminar el nombre de su propia organización.
- Aplicar la lista a todas las campañas activas y actualizarla periódicamente.
De esta manera, cada OSC protege su identidad y contribuye a que las demás puedan optimizar sus recursos.
Un esfuerzo colectivo
La construcción de este acuerdo no hubiera sido posible sin el trabajo colaborativo del Grupo Temático de Fundraising Digital. En especial agradecemos a Santiago Contreras (Médicos sin Fronteras) por su rol en la presentación y desarrollo de esta iniciativa.
El acuerdo también propone una lógica de registro colectivo: cada organización puede adherir y cargar las palabras clave de su marca (incluyendo siglas y variaciones). Así, se genera un listado público y compartido que todas las OSC adheridas pueden descargar y aplicar.
Recursos disponibles
Para quienes quieran profundizar, compartimos los materiales del encuentro:
Además los invitamos a:
- Adherir al acuerdo y sumarse a esta iniciativa sectorial.
- Registrar las palabras clave de su organización (incluyendo siglas y variaciones) para incorporarlas al listado común de exclusión.
- Descargar y aplicar la lista de palabras clave negativas en sus campañas digitales.
- Contanos qué otros desafíos del Fundraising Digital te gustaría que abordemos juntos: Completar Formulario
Un llamado al sector
Este acuerdo no busca imponer reglas externas, sino construir colectivamente un marco ético de acción que beneficie a todas las organizaciones.
Cada OSC que se suma fortalece la confianza en el ecosistema digital, mejora el uso de sus recursos y contribuye a que la publicidad digital sea un canal cada vez más transparente y potente para el fundraising.